|
Hajónapló
A hajónaplóban az általunk fontosnak tartott cikkekből, elemzésekből válogatunk.
Píár, simli, tisztesség (Iparvédelem)
|
Nyáry Krisztián, Magyar Narancs, 2003. október 2.
Írjuk
be a Google keresőbe a public relations és a government kifejezéseket.
Több mint egymillió találat sorakozik a képernyőn a világ minden
sarkából. Pr-ügynökségek, politikai tanácsadó intézetek kínálják
magukat, egyetemi tanszékek, minisztériumok és önkormányzatok honlapjai
mutatják be a kormányzati kommunikáció elvét és gyakorlatát. Ha
találomra beleolvasunk néhányba a cikkek közül, könnyen leszűrhetjük a
tanulságot: a kormányzati kommunikáció hasznos és jó dolog. Az állami
szervek részére végzett kommunikációs tanácsadás legitim, a
demokratikusan megválasztott kormányok számára nélkülözhetetlen
tevékenység. Minél több közpénzt költ egy kormány, annál inkább
kötelessége, hogy az adófizetőknek elmondja: mire miért és hogyan
költött a pénzükből. Ha ezt profi módon akarja csinálni, akkor
profikkal dolgoztat. Amerikában és Európában a nagy kommunikációs
ügynökségek bevételeinek fele állami megbízásokból származik.
Törvényeket magyaráznak, állami szolgáltatásokról és beruházásokról
tájékoztatnak, szemléletformáló kampányokat vezetnek az egészséggel, a
környezetvédelemmel vagy az adózással kapcsolatban.
Ezek után
üssük be a keresőbe magyarul a kormány és a píár szavakat. Az első
néhány találat mindjárt meghatározásokat is tartalmaz: hazudik, elfed,
maszatol, kozmetikázik, agyat mos. Úgy tűnik, a kormányzati
pr-tevékenység a sandaság vagy egyenesen a korrupció szinonimája lett
Magyarországon. Ha egy politikus hazudik, az újság azt írja, "píárol".
Ha igazat mond, ő maga teszi hozzá: "ez nem csak píár." Ha egy kormány
elront valamit, saját politikusai mondják: "kevés volt a píár, jobban
kellett volna kommunikálni." A kép még sötétebb, ha tanácsadó is van a
történetben. Pr-ügynökséget, kommunikációs tanácsadót megbízni - a
Google által kidobott újságcikkeket olvasva - nem jelent mást, mint
tudatosan manipulálni, feleslegesen pénzt kidobni, közpénzt
párt-propagandára lenyúlni.
A kormányzati píárnak soha nem volt
olyan "rossz a píárja", mint most. A történet öt éve kezdődött. A
Fidesz vezette kormány népszerűségét a politikai baloldal és az
ellenzéki sajtó a profi kommunikációnak tulajdonította. A logika
egyszerű volt: a politikájuk rossz, mégis népszerűek - ehhez gonosz
varázslat kell. A manipuláció, az agymosás, a píár. A kormányzati
kommunikáció démonizálása az értelmiségi közmegegyezés része lett, és
az maradt a kormányváltás után is. A gondolatmenet nem túl bonyolult:
1. a politika romlott, 2. a politikai/kormányzati kommunikáció maga az
intézményesített hazugság, 3. aki a kormánynak kommunikációs tanácsot
ad, az minimum gyanús, de leginkább korrupt. Egyetért ebben baloldali
közíró, liberális médiaszociológus és konzervatív publicista. Lehet ez
akár többségi vélemény is, de ettől még lapos és veszélyes sztereotípia
marad.
A baloldali sajtó másfél éve keresi a baloldali Wermer
Andrást. Próbálkoztak már néhány jól ismert szakemberrel. Hol egy
jónevű reklámügynökség vezetőjében, hol egy médiavásárlóban, hol egy
külföldi tanácsadóban, máskor egy tehetséges grafikusban vagy egy
elismert pr-cég tulajdonosában vélték megtalálni. Nagyon különböző
emberekről van szó, egy dolog azonban közös bennük. Hosszú évek óta
sikeresek a piacon, és nem a magyar kormánynak végzett munkákból élnek.
Elindult a lázas kutatás a baloldali hepiendkáefték után is. A
kormányváltás óta legalább egy tucat céget ért a vád, hogy "politikai
hálából" végezhetett lakossági tájékoztató kampányt, szervezhetett
állami ünnepséget. A kitüntetett figyelem önmagában helyénvaló. Ez
kötelessége a sajtónak, és jó a hatalmon lévőknek, mert nehezebben
engednek a csábításnak. És jó a kommunikációs szakembereknek, mert
nehezebben csábulnak el. Csakhogy a felmerült esetek többségében a
kormányzati megbízás ténye önmagában elég volt ahhoz, hogy a sajtó
mutyizást, korrupciót sejtessen. A cikkek nagy része kísérletet sem
tett az érintett cégek szaktudásának, referenciáinak megismerésére. Nem
sok szót vesztegettek arra sem, szükség van-e az adott ügyben profi
külső tanácsadó bevonására, mennyi a reális piaci ár, volt-e
tisztességes verseny a megbízás elnyerése előtt.
A kialakult
helyzet az iparágat és az állami szektort egyaránt veszélyezteti,
hiszen hamarosan nem lesz olyan komoly ügynökség, amely vállalná az
állami megbízatásokkal járó stigmát; a szakma presztízsének romlása
pedig árt az állami megbízásokban nem érdekelt pr-cégeknek is. Ráadásul
mindez akkor történik, amikor egyre fontosabb kormányzati igény és
választói elvárás az állami szervek profi kommunikációja. Néhány fontos
kérdés eközben nem hangzik el. Szükség van-e arra, hogy a kormány egy
hulladéklerakó építésekor a helyben élőkkel megértesse: a saját maguk
által termelt szemétnek kell helyet adniuk? Érdemes-e elmagyarázni a
vidéki háziasszonyoknak, hogy 30 éves kor felett menjenek el
mellrákszűrésre? El kell-e mondania a kormánynak, hol és mennyiből
építi az autópályákat, s mindez melyik várost miként fogja érinteni? El
kell-e magyarázni a vállalkozóknak, hogyan változik az adórendszer?
Szükség van-e kampányra ahhoz, hogy minél több család értesüljön róla,
hogyan vehet olcsón számítógépet? Azaz: tartozik-e a kormány mindenki
által érthető magyarázattal a közpénzek elköltéséről? Ha a válasz igen,
akkor a kormányoknak dolgozó pr-ügynökségekre is szükség van.
Az
állam, mint minden szolgáltató, rászorul arra, hogy profik segítsék a
kommunikációját. És mivel néhányan elég jól értenek ehhez, részt is
vesznek a versenyben az állami piacon. De amikor a kormánynak vagy
önkormányzatoknak dolgoznak, azt is tudják, hogy a sajtó és a politika
nagyítóval nézi a munkájukat. Az igazi profik bolondok lennének csalni,
el nem végzett munkákat kiszámlázni, piaci ár fölött dolgozni. Hiszen
nekik nem a politika az egyetlen esélyük, nem ebből gazdagodtak meg. Ha
korrupciós ügybe keverednek, a piacon is megbuknak.
Igen, voltak
botrányos dolgok a mi szakmánkban is. Csakhogy a kevés munkát sok
pénzért megcsípők, az oldalanként tízmilliós tanulmányok írói, a nagy
lenyúlások hősei sohasem a piacon jegyzett, elismert szakemberek és
cégeik voltak. Van jogász, aki csaláshoz adja a nevét, van újságíró,
aki flekkdíjért bárkiről bármit leír. Ettől még az ügyvédi irodák és a
szerkesztőségek többsége tisztességesen végzi a dolgát, és nagy szükség
van a munkájára. Így van ez a mi szakmánkban is. A kommunikációs
tanácsadás speciális szaktudáson alapuló szakma, ahol a piacot
meghatározó ügynökségek szigorú szakmai és etikai normák között végzik
tevékenységüket.
A sajtó, a politika, az értelmiségi közvélemény
azonban általában egyetlen szempont alapján hozza meg ítéletét: a
kormányzat által fizetett tanácsadók, az államnak dolgozó pr-cégek
munkatársai részt vettek-e politikai kampányban, dolgoztak-e korábban
politikusnak? Ha igen, kár is magyarázkodni: közpénzből fizetett
pártkampányról van szó, megint nyakon csíptünk egy wermerandrást. Az
elmúlt másfél évben a legnagyobb ismert cégekről derült ki, hogy ezen
az alapon könnyen a céltáblára kerülhetnek. A szakma kicsi, a jó
szakember pedig kevés, üljön akár megbízói, akár ügynökségi oldalon.
Ezért a vezető pr-cégek listáján alig találunk olyat, ahol ne dolgozna
volt pártszóvivő, kampánytanácsadó, korábbi kormányzati kommunikációs
vezető, volt minisztériumi sajtófőnök.
Valóban csábító a
párhuzam: minden kormány, minden politikai vezető hálás azoknak, akik
segítettek neki hatalomhoz jutni. Csakhogy ez a párhuzam nem engedi
meg, hogy különbséget tegyünk a tisztességes, átlátható munka és a
közönséges tolvajlás között. Egyetértünk abban, hogy ha valaki pusztán
politikai érdemeiért közpénzből jutalmat kap, az erkölcstelen. De
következik-e ebből az, hogy bárki, aki adott már tanácsot politikusnak,
az soha többé nem dolgozhat kormánynak, államnak vagy önkormányzatnak?
A
kérdésre adható legszigorúbb válasz a teljes korlátozás híveié: aki
politikai kampányban részt vett, nem indulhat kormányzati tenderen,
hiszen számos információs és bizalmi előnnyel rendelkezik. Ez bár
szigorú, de tisztességes álláspont - persze csak akkor, ha nem egyedül
a kommunikációs cégekre vonatkozik. Ha kétségünk merül föl, tegyünk
próbát rögtön egy rokon szakmával! Képzeljük el, hogy egy újság egy
választási kampányban politikai meggyőződése szerint az egyik párt
mellett foglal állást a másik ellenében, és ezzel befolyásolja a
választás eredményét. Aztán képzeljük el, hogy a választás úgy alakult,
ahogy az újság is szerette volna, a támogatott párt kormányra kerül. A
kérdés a következő: megjelenhet-e bármilyen állami hirdetés ezek után a
lapban? Aki úgy gondolja, hogy semmiképpen, az ne olvassa tovább ezt a
cikket, az ő morális mércéjének nem tudok megfelelni. Aki azt mondja,
hogy amennyiben a hirdetések a piaci versenynek megfelelően, reális
áron, átlátható körülmények között kerülnek a lapba, akkor
megjelenhetnek, az tegye fel magának újra az előző bekezdés végén
található kérdést.
A kormányzati kommunikációs megbízásokkal
kapcsolatban az egyik leggyakrabban felmerülő probléma, hogy miként
tehető különbség a versenyeztethető munkák és a bizalmi feladatok
között. Az alapelv itt is a nyílt versenyé: egy egészségügyi szűrést
vagy a belföldi turizmust propagáló pr-kampány levezénylésére minden, a
piacon sikeresen működő cégnek esélyt kell adni. De elvárhatjuk-e
bármelyik kormánytól, hogy a kommunikációs stratégiájának kidolgozását
olyan tanácsadókra bízza, akikkel nem ápol bizalmi viszonyt? Nyílt
verseny fog dönteni, amikor egy még nem nyilvános kormánydöntés
lakossági kommunikációjához keresnek tanácsadót? Ha igen, ki fog
győzni: akiben az adott politikai vezető megbízik, vagy az, aki az
utcáról adja be a pályázatát, netán az, aki a döntést támadó
ellenzéknek is dolgozik?
A politika a köztisztviselői törvény
módosításakor már felismerte, hogy ártalmas összemosni a pártatlan
hivatalnokok és a politikai tanácsadók szerepét. A törvény
módosításával a politikai tanácsadói munkát végző szakemberek
(kabinet-, sajtófőnökök) legitim módon dolgozhatnak, és tudják, hogy
mert kinevezésükkor kevésbé érvényesülnek a köztisztviselőkre vonatkozó
szigorú szabályok, munkajogi védettséget sem élveznek a politikai
ciklus lejártakor. Ami tanácsadást végző magánszemélyek esetében már
megtörtént, analógiát jelenthet a hasonló feladatokat végző cégek
esetében is.
A javasolt alapelvek egyszerűek. Ügyvédet sem
pusztán árajánlat alapján választunk, az elsődleges szempont a
bizalomé. A kommunikációs tanácsadásnál is érdemes meghatározni azoknak
a munkáknak a körét, ahol a bizalmi szempontok befolyásolják a
tanácsadó cég kiválasztását. Ezeknél a munkáknál ne legyen kötelező a
nyílt versenyeztetés, hogy senki se kényszerüljön alibi
közbeszerzéseken indulni. Ehelyett legyenek nyilvánosak a szerződések
mind tartalmukban, mind a munkát végző személyek, mind a megbízási
díjak tekintetében. Ez azt jelenti, hogy csak az kaphat ilyen
megbízást, aki vállalja a teljes nyilvánosságot. Ezzel a közvélemény is
láthatja, hogy az egyes állami szervezetek milyen feladatra és milyen
összegekre szerződnek, így megelőzhető a hepiendesedés. Természetesen
szigorún meg kell szabni az így végezhető tevékenységek körét,
szigorítani kell az alvállalkozók bevonásának és a dologi költségek
leírásának rendjét, hogy ne lehessen pályázat nélkül klasszikus
beszerzéseket ezen a módon elnyerni. S persze a politikai tanácsadást
végző esetében a szerződés felmondása is legyen egyszerűbb, mint a
közbeszerzéseken nyertes cégek esetében, hogy a szerződés ne kösse a
következő politikai vezetés kezét. E módszerekkel tudatosíthatjuk a
közvéleményben, hogy az ilyen típusú munkáknak mi a piaci ára, a
tisztességtelenül eljáró cégek pedig a nyilvánosság miatt kiszoríthatók
a piacról. A bizalmi munkák piacán is rövid távon kialakulhat a
tisztességes verseny, a közbeszerzés pedig visszanyerheti a presztízsét.
Nyílt
verseny vagy bizalmi megbízás: mindkettőnek megvan a helye a
kormányzati kommunikációban. A cél mindkét esetben világos: ha valaki
politikusnak, kormánynak, minisztériumnak dolgozik, tehesse stigma
nélkül, ha ért a szakmájához, ha piaci áron vagy alatta dolgozik, és ha
mindezt nyilvánossá teszi, tudván, hogy közpénzekről van szó. És még
valami. Mi, akik dolgoztunk már kormányzati szférának, pontosan tudjuk,
hogy a szakmánk könnyen támadható, és a politikusok is rajtunk
keresztül támadhatók a legegyszerűbben. Azt is tudjuk, hogy ha
tisztességesen és nyilvánosan tesszük, akkor messze nem a legjobb üzlet
az államnak dolgozni. Miért csináljuk akkor mégis? Mert ez a
kommunikációs szakma csúcsa. Mert izgalmasabb, mint egy rágógumi
promóciós kampányát vezetni, és arról beszélni, hogy miként növekszik a
pH-érték a szánkban. És úgy akarunk viselkedni, amint Európában vagy
Amerikában bármelyik szakember, aki a kormánynak végzett munkáit első
helyre teszi a referenciái között.
Nyáry Krisztián Píár, simli, tisztesség(Iparvédelem) Magyar Narancs, 2003. október 2. A szerző kommunikációs tanácsadó, a Magyar Public Relations Szövetség elnökségi tagja.
|
|
|